Сравнение SEO и контекста (Google Ads). Плюсы и минусы.

Сегодня наличие сайта важно для любого бизнеса. С его помощью можно предоставлять услуги или продавать товар и, соответственно, приводить новых клиентов. Сайт олицетворяет владельца бизнеса, является визитной карточкой, указывает на сильные стороны, вызывает доверие. Можно привлекать клиентов акциями, сезонными предложениями и скидками.

Любой сайт после публикации в открытом доступе не появляется сразу на первом месте в поисковых системах. Практически в любой нише наблюдается высокая конкуренция. Большую роль играет привлечение клиентов с помощью средств интернет-маркетинга.

Для успешного продвижения бизнеса в Интернете необходимо развивать онлайн-направление. Для раскрутки используется SMM (создание публикаций и ведение групп в социальных сетях), e-mail-маркетинг, поисковое продвижение, таргетированная и контекстная реклама.

Согласно данным по украинским сайтам за 2019 год, 53% всех клиентов приносят переходы из поиска через контекстную рекламу и SEO-продвижение. В то же время около 80% пользователей больше доверяют органической поисковой выдаче, чем платной рекламе. Но при использовании контекстной рекламы половина переходов завершается конверсионным действием (цели, для которой реклама создавалась) и пользователь совершает покупку товара или заказ услуги.

В последнее время успехом пользуется комплексный интернет-маркетинг – применяются одновременно все возможные ресурсы. В его основе лежит детальный анализ бизнеса заказчика, адекватный текущий обзор рынка с анализом прямых конкурентов и их уникальных коммерческих предложений, в результате чего формируются наиболее эффективные пропорции инструментов для дальнейшего продвижения сайта в Интернете.

В данной статье мы рассмотрим оба варианта раскрутки бизнеса в Интернете как отдельно, так и в комплексном формате и расскажем, в каких случаях эти методы стоит использовать.

SEO-продвижение

Суть заключается в комплексе работ над сайтом, в результате которого он должен появиться на первых местах в поиске Яндекс и Google по коммерческим запросам, связанным с вашей услугой или группой товаров.

Поисковики при вводе запроса выдают подборку, называемой органической выдачей. Чем выше сайт в поиске, тем больше шанс, что потенциальный клиент изучит ваше предложение и выполнит конверсионную цель – оставит заявку или позвонит для уточнения деталей сделки.

У поисковых систем существуют алгоритмы, по которым определяется полезность сайта для пользователя. Задача специалиста по поисковой оптимизации – учесть все требования, реализовать их самостоятельно или с привлечением разработчика и дизайнера, а в дальнейшем – анализировать полученные результаты и оптимизировать сайт с учетом постоянных обновлений (апдейтов) со стороны поисковых систем.

Процесс продвижения можно разделить на 3 этапа:

1. Техническая оптимизация
2. Внутренняя оптимизация
3. Улучшение внешних факторов ранжирования.

На первом этапе выполняются работы по техническому улучшению сайта, совместно с верстальщиком (программистом) составляется перечень работ:

• Исправление ошибок верстки, которые не были заметны на этапе разработки, но существенно влияют на ранжирование, в особенности, для Google
• Улучшение скорости загрузки сайта – поисковые алгоритмы «считывают» данный показатель + снижается показатель отказов со стороны пользователей
• Настройка защищенного соединения с использованием HTTPS-соединения – это не только важное требование поиска, но и показатель доверия клиента, если он, например, хочет оставить свои персональные данные или приобрести товар, введя данные с карты.
• Улучшение «Usability» — показателя удобства работы сайта с возможностью использования всех компонентов.
• Создание внутренней карты (sitemap.xml) и файла robots.txt, «закрывающего» служебные страницы, которые показывать в поиске не нужно.
• Настройка корректных ссылок внутри сайта, позволяющие упросить работу пользователя и распределить ссылочный вес на все страницы.
• Внутренняя перелинковка – настройка связи между страницами, которые должны быть тематически связаны друг с другой, сопровождать пользователя по логической цепочке.

2-й этап – внутренняя оптимизация – позволяет поисковику определить релевантную страницу для конкретной группы запросов. К работам можно отнести:

• Прописывание метатегов Title и Description для показа информации в сниппете – информации в поиске перед тем, как пользователь примет решение о переходе на страницу.
• Размещение SEO-оптимизированного текста с добавлением ключевых запросов и отдельных фраз.
• Добавление заголовков согласно иерархии, которые разграничивают контент на странице.
• Размещение изображений, информационных блоков и видео для улучшение поведенческих факторов – проще говоря, заставляя пользователя как можно дольше оставаться на странице.
• По возможности создание контента под информационные запросы – создание раздела с полезными статьями и обзорами, раздел новостей о жизни работы компании – таким образом можно сообщить поисковым системам, что сайт обновляется и дополняется, он находится в постоянной работе, организация работает и готова предоставлять свои услуги.

3-й этап – улучшение внешних факторов, на которые обращает внимание поисковая система:

• Настройка интеграции с поиском через настройку Яндекс.Вебмастера и Google Search Console
• Работа с внешними ссылками – закупка на сторонних ресурсах ссылок на ваш сайт, размещение ссылок в форумах
• Получение бесплатных ссылок через регистрацию в каталогах, комментариях в тематических и городских форумах самостоятельно или через специализированные биржи.
• Размещение отзывов на отзовиках, в карточках компании, привлечение при помощи пресс-релизов.

На результат продвижения, помимо указанных выше работ, могут влиять и дополнительные факторы:

• Качество сайта – наличие мобильной версии, удобного дизайна.
• Возраст домена – возрастной, зарекомендовавший себя домен гораздо легче продвинуть, чем новый.
• Читаемость текстов.
• Наличие коммерческих факторов, которые помогают пользователю в принятии решения – формы заказа, онлайн-чаты, информация о гарантиях и доставке и т.д.
• Лояльность сайта для поисковых алгоритмов и асессоров – специальных людей, которые постоянно проверяют веб-ресурсы на качество и сответствие заявленным задачам для простых пользователей.

Если вы формируете стратегию развития бизнеса, важно понимать – SEO рассчитано на долгосрочную перспективу. Получить первые результаты с 1-го месяца не получится – рекомендуем отказаться от услуг агентств, предлагающих резкий взлет позиций за короткие сроки. Обычно в таком случае сайт рискуете попасть под санкции за нарушения правил оптимизации – ошибки можно исправить, но репутация у домена будет испорчена, предстоит потратить время и деньги на создание нового домена и настройку перенаправлений. При постоянной работе с сайтом первые результаты стоит ожидать с 3-4 месяца. В отличие от контекстной рекламы, качественно оптимизированный веб-ресурс может находится годами в поиске, а вы, как владелец бизнеса, сможете получать постоянный естественный трафик от заинтересованных людей.

Локальное SEO

Данный метод продвижения влияет на успех регионального бизнеса, расположенного в конкретном городе или области. В стратегии используются геозависимые запросы с уточнением района или местоположения пользователя, а также фразы «рядом со мной» или «поблизости». Такой метод продвижения позволяет прокачивать низкочастотные запросы (в среднем до 10 запросов в месяц) и обходить крупных конкурентов, которые обычно занимают высокие позиции по высокочастотным запросам.

Выполнить «привязку» к району можно в сервисах Яндекс. Справочник и Google My Business. Наличие карточек является дополнительным фактором ранжирования, игнорировать данный пункт в процессе SEO-продвижения не рекомендуется.

Помимо этого, не стоит игнорировать местные справочники и каталоги – клиентов они вряд ли принесут, но сайт получит естественные обратные ссылки. Это особенно важно, если есть поддомены или региональные папки – релевантные ссылки дают понять поисковикам, какую версию страницы нужно показывать.

Google My Business

Регистрация компании в сервисах Google позволит в дальнейшем управлять данными о владельце, организация попадает в выдаче при вводе локального запроса со всеми остальными карточками, ранжирование меток в картах определяется качество сайта, проработке всех данных и наличием оригинальных положительных отзывов. При редактировании важно учитывать охват оказываемых услуг – Google учитывает геолокацию пользователя, предлагая выборку зданий, которые находятся в максимальной близости от потенциального клиента.

При составлении карточки в Google важно учитывать следующие аспекты:

• Верифицированность – чтобы подтвердить наличие офиса компании, придется запросить отправку письма от Google. Процесс занимает около месяца, за это время на фактический адрес. Указанный при регистрации, отправляется письмо с кодом, который необходимо внести. После этого карточка будет показывается в поиске и оттуда можно будет собирать заявки.
• Использование низкочастотных запросов при вводе информации. Как уже было сказано выше, для локального SEO не нужно использовать популярные запросы – практически во всех нишах преобладают крупные конкуренты, которые могли годами прорабатывать ссылочный профиль и держаться на первой странице.
• Работать с отзывами и рейтингом компании – ни в коем случае не использовать фейковые отзывы или рейтинги. Лучший способ – просить довольных клиентов самостоятельно ставить оценки и развернутый комментарий о покупке, вежливости персонала и удобстве обслуживания.

Плюсы локального SEO:

• Канал получения ссылок для улучшения ссылочного профиля сайта
• Больше возможностей для получения потенциальных клиентов из запросов в картах и навигации
• Подогревание интереса к бренду
• Увеличение шансов попадания в персонализированную выдачу для пользователей, проживающих или находящихся недалеко от офиса компании.

Минусы

• Невозможность «накрутить» отзывы и рейтинги – все комментарии тщательно модерируются, часто бывают случаи, когда даже оригинальный отзыв не попадает в список для просмотра
• Дополнительная настройка микроразметки (для формирования уникального и структурированного описания страницы прямо в поиске), с этим не всегда может справиться оптимизатор, потребуется дополнительная помощь разработчика.

Глобальное сео по стране/региону

Региональное продвижение сайта необходимо, если компания имеет представительства в городах или нескольких странах. Для этого потребуется проработка не только основного сайта, но и создание региональных поддоменов или папок с уникальным описанием, чтобы избежать санкций со стороны поисковых систем из-за дублирования.

Google, в отличие от того же Яндекса, умеет определять региональность сайта не только по внутренним настройкам, но по местоположению сайта по доменной зоне. Для продвижения по отдельным странам необходимо иметь несколько версий сайта на разных языках.

Лучшее решение для такого способа продвижение – создание поддоменов и подпапок, так как уже в URL-адресе содержится топоним, связанный с регионом, например, «Krasnodar.site.ru». Как показывает практика, и Яндекс, и Гугл отдают предпочтение таким сайтам или каталогам.

Контекстная реклама

Данная стратегия срабатывает при вводе коммерческого запроса, в большинстве случаев пользователь видит рекламные блоки (ссылки на сайт, идентичные с SEO-выдачей, но с отметкой «реклама») в виде объявлений. Также реклама появляется у пользователей в дальнейшем – с выводом релевантных объявлений. Это связано с тем, что алгоритмы научились запоминать интересы пользователя (при вводе запроса или голосовыми подсказками) и выводить информацию в форме смарт-баннера.

Суть контекстной рекламы заключается в том, что клиент оплачивает бюджет на показ объявлений, а снятие денег осуществляется при определенном количестве показа или кликов. Специалист-контекстолог занимается тестированием решений, запуском рекламы. Впоследствии он же анализирует полученные результаты и при необходимости редактирует содержимое объявлений или меняет стратегию, если предыдущая не работает. Также в его перечень работ входит написание привлекательного текста, который сопровождает объявление, он не должен быть явно навязчивым, но. В то же время, хорошо привлекать и мотивировать потенциального клиента для перехода на сайт.

Если этим не заниматься, можно не получить клиентов и просто слить весь бюджет – пользователи по аналогии с поиском могут покинуть страницу, не совершив конверсионного действия – заказа или целевого звонка.

Чем больше привлекается бюджета на данный способ продвижения товаров и услуг, тем выше будет сайт в поиске для рекламного блока. Чтобы эффективно оценить настройку, необходимо знать CTR – отношение числа кликов на общее количество показов – чем выше сайт, тем этот показатель выше.

Таргетированная реклама

Близкий к контексту вид рекламы – это таргетированная реклама. Она ориентирована на пользователей в социальных сетях, где есть свои настройки для поиска целевой аудитории. Для клиентов такие объявления потенциально полезны – в большинстве случаев он до этого их искал. На 2022 самые популярные площадки для таргета в мире по-прежнему остаются Facebook, Instagram и Tik-Tok, в России набрал активность VK.

Настройка таргета осуществляется специалистом-таргетологом и ведется по следующим параметрам для определения целевой аудитории:

• Пол и возраст человека
• Его интересы, на основе пролайканных постов, публикаций, подписок
• Место работы или учебы
• Активность в комментариях на определенные темы
• Хобби и интересы.

Стоимость услуг

Рассмотрим каждый канал по привлечению клиентов в Интернете через ориентировочную вилку цен на начало 2022 года:

1. Украина

Начальная стоимость SEO для небольших студий начинается от 8000 гривен, крупные компании предлагают решения по раскрутке от 12-15 тысяч гривен, на биржах фриланса есть своя вилка цен – опытные сертифицированные специалисты предлагают продвижение от 600$.

Настройка контекстной рекламы в Google начинается с 200$ для частных специалистов и от 500$ для агентств интернет-маркетинга.

Таргет – от 2000$ в самых известных студиях, небольшие предлагают услуги от 499$. На биржах вриланса можно встретить предложения по настройке от 500 долларов для небольшого числа показов, далее цена растет по мере готовности клиента предоставить бюджет побольше.

2. Европа и Северная Америка (США, Канада)

SEO – цена значительно выше, особенно если продвигается сайт из другой страны, в среднем крупные компании выставляют ценник от 2000 долларов за 1 ресурс, фрилансеры – от 1000$, но стоит учитывать доработки от программиста.

Цена контекстной рекламы в Google для Западной Европы и Северной Америки начинается от 500$ для самозанятых, и примерно от 1000$ для студий интернет-маркетинга.

Запуск таргетированной рекламы в соцсетях для Европы и США стоит от 300$ за проект на биржах фрилансеров, от 500$ — для сертифицированных агентств.

Стоит отметить, что знать заранее стоимость нельзя практически для любого способа привлечения трафика. Все зависит от целей заказчика, типа сайта и уровень его готовности (сколько необходимо провести предварительных доработок), региона продвижения и прочих факторов.

Комплексный подход к привлечению трафика (SEO + контекст)

Основные преимущества комплексного подхода к продвижению:

• Большой охват аудитории – контекст позволит привлечь клиентов по приоритетным направлениям, а SEO за счет высоких позиций «подтянет» по всем остальным.
• Возможность быстрого привлечения клиентов – за счет контекстной рекламы и хороших поведенческих факторов в топ поиска можно вывести и новый веб-ресурс, подтянув трафик из поиска.
• Стабильный трафик при наличии активных рекламных кампаний и постоянного ранжирования по коммерческим запросам на первой странице Яндекс и Google.
• Возможность масштабируемости – можно начать с небольших вложений (например, сократить и со временем увеличивать расходы на рекламу), выбрать для старта одно направление и по мере роста анализировать результаты и выбирать оптимальную стратегию.

Для комплексного интернет-маркетинга существуют и свои минусы:

• Большой бюджет со старта – есть вероятность «слить» много денег на рекламе, а для SEO-продвижения понадобится потратиться не только на специалиста по оптимизации, но и на команду разработчиков и дизайнеров – в любом случае для сайта потребуются техническая оптимизация и доработки на основе анализа конкурентов.

Важно понимать, что при грамотной параллельной работе, подходы работают друг на друга в лучшую сторону. Например, качественно проработанные страницы, улучшенная навигация по страницам, расширенное описание каждого элемента, делает сайт более привлекательным для конверсии.

Можно собрать одно семантическое ядро, чтобы под него формировать метатеги и текстовый контент под SEO-продвижение и формировать рекламные объявление. В случае с контекстной рекламой потребуется дополнительная проработка списка запросов, так как необходимо исключить часть слов.

Что выбрать?

Давайте рассмотрим примеры.

Пример 1 – только контекст. Вы – владелец магазина по продаже новогодних елок, украшений и фейерверков. Ваша продукция актуальна в декабре, имеется небольшой сайт, домен используется несколько лет. Заявок такой сайт не приносит даже в сезон.

Развивать сайт под SEO-продвижение не имеет смысла, даже если начать работу, например, летом – нет гарантии что запросы попадут в топ выдачи прямо к новогодним праздникам. Лучшее решение – это запуск контекстной рекламы. Необходимо определиться с подрядчиком, выделить бюджет и запустить рекламную кампанию за несколько дней до примерного начала активного сезона продаж, лучше это сделать заблаговременно, первые заявки могут прийти и в день запуска, и через 2-3 дня.

Пример 2 – только заказать SEO. Вы прекрасно фотографируете, выезжаете на отдельные заказы, и открыли собственную студию. Продвигаться по стандартным запросам, например, «Фотограф + город», возможно, не имеет смысла – много пользователей ищет специалиста через социальные сети или знакомых.

Отличное решение – проработать сайт с включением дополнительных услуг (выездная фотосессия, свадебные фото или съемка для выпускного альбома – перечень можно изучить через анализ конкурентов). Но акцент сделать на информационные запросы, например, «красивые места для фотосессии» или «идеи для выпускного альбома». Можно сделать раздел «Блог» или «Портфолио» и размещать уникальные решения, сопровождая их собственными описаниями. Туда же можно включить ключевые слова в виде запросов и слова по отдельности, которые бы учитывали интересы пользователя.

Человек переходит по запросу, отвечающему на вопросы «Где» или «Как». А в поиске появляется ваша страница с полезной информацией или портфолио. Внутри посадочной страницы необходимо сделать уникальное предложение, например, «Наша фотостудия может выполнить для Вас такие же фотографии или отснять в другом красивом месте». Решений много, важно подобрать тот, который заинтересует пользователя.

Пример 3 – комплексный подход. Вы – руководитель завода изготовителя пластиковых окон в крупном городе, реализуете продукцию по области через доставку, а также осуществляете дополнительные услуги – монтаж, производство москитных сеток, установку подоконников и т.д.

У вас есть новый сайт с несколькими позициями + несколько страниц с дополнительной информацией. Возраст домена – 3 месяца, позиций вообще нет.

Лучшее решение – оптимизировать сайт в первый месяц и по мере готовности комбинировать с рекламными кампаниями.

SEO-специалисту необходимо составить семантическое ядро запросов (что активнее всего ищут пользователи в конкретном регионе), а также проанализировать конкурентов. В результате должен получится срез того, что нужно внедрить – стандартный набор в таком случае может выглядеть так:

• Сделать для каждого товара карточку по аналогии с интернет-магазинами, добавить описание и размеры, кнопку заказа окна или вызова замерщика, разместить релевантные изображение, как примерно окно будет выглядеть.
• Сделать разбиение категорий окон под группы запросов – сделать отдельные страницы под ПВХ-окна, противовзломные и теплосберегающие окна, модели по маркам и прочее. Также добавить сопутствующие товары – фурнитура, пластиковые двери.
• Расширить перечень услуг – помимо монтажа сделать страницы с замером окна, остеклением балконов и лоджий, отделкой откосов.
• Добавить страницы для удержания клиента – сравнение товаров, калькулятор для расчета, учесть коммерческие факторы для поисковых систем – страницы с доставкой и гарантией.

Также нужно провести технический анализ для устранения ошибок верстки – сайт нужно привести в порядок. Проверить правильность работы всех форм, наличие мобильной версии, улучшить скорость загрузки. Потребуется настройка в вебмастере Яндекса и Google.

Дальше предстоит кропотливая работа на месяцы с закупкой ссылок, повышением узнаваемости бренда, работой с поведенческими факторами – поисковики не пропустят сайт в топ, если клиент уходит слишком быстро – алгоритм обнаруживает что ваша продукция не интересна потенциальному клиенту.

Но вы хотите получать клиентов уже сейчас. В этом случае поможет контекст. При грамотной настройке можно получить заказы уже в течение нескольких дней. К тому же, контекстная реклама для нового сайта положительно повлияет и на SEO – если клиент будет хорошо просматривать контент и переходит по внутренним страницам, попасть в органическую выдачу можно и с первого месяца – влияние поведенческих факторов растет постоянно.

Комбинация технологий – отличный вариант для вас, если ваш бизнес готов работать на перспективу, масштабироваться по вертикали (расширение ассортимента) и по горизонтали (создание сети компаний под регионы и страны) и существует хороший финансовый ресурс для непрерывной работы с сайтом.

Сравнение SEO и контекста — выводы

Только вам решать, какой способ привлечения клиентов для бизнеса стоит использовать. Контекст даст эффект уже на старте запуска с использованием хорошего бюджета + с ним проще работать, SEO рассчитан на долгосрочную работу с сайтом. На эффективность рекламы влияет правильная настройка, релевантный продукт и качественно проработанная посадочная страница, а также постоянная аналитика. Для поискового продвижения существует порядка 200 факторов, среди основных – качество страниц, стабильная работа сайта, качественный дизайн и удобство использования.